Repenser la fabrication de vêtements en Asie

Apr 11, 2023

L'industrie du vêtement a rebondi après la pandémie de COVID-19 en 2021, avec 18 mois de croissance robuste du début 2021 à la mi-2022. Cependant, le second semestre 2022 a vu une baisse des ventes en Europe et aux États-Unis, donnant les premiers signes d'un ralentissement de la chaîne de valeur en amont.

Cet article est un effort collaboratif d'Achim Berg, Vidhya Ganesan, Ganaka Herath, Julian Hügl et Praveen Krishnan, représentant les points de vue de McKinsey's Retail Practice.

La baisse des ventes a été largement due à la hausse de l'inflation dans les régions (l'Europe a terminé 2022 avec une inflation annuelle d'environ 10 % ; les États-Unis, à environ 8 %) et à la baisse du moral des clients. "Taux d'inflation mensuel sur 12 mois aux États-Unis d'avril 2020 à avril 2023", Statista, 11 mai 2023. Comme ces régions contribuent à plus de 50 % de la demande mondiale de vêtements, elles ont un effet significatif sur l'industrie. Malheureusement, la fin de cette tendance n'est pas encore en vue et devrait se poursuivre jusqu'en 2023.2P. Smith, "Revenu du marché mondial de l'habillement par pays en 2022", Statista, 13 février 2023.

Le ralentissement du marché de la mode a eu un effet néfaste sur les fabricants de vêtements en Asie. Sept pays de la région (le Bangladesh, la Chine, l'Inde, l'Indonésie, la Malaisie, le Sri Lanka et le Vietnam) sont à l'origine des exportations mondiales de vêtements et, à ce titre, les principaux fabricants de vêtements de ces pays ont été touchés par la réduction des volumes en provenance d'Europe et des États-Unis. 60 à 70 % d'utilisation et d'accepter des commandes avec des marges proches de zéro pour maintenir les lignes de production en marche.4"LF Insights newsletter", Li & Fung, 20 mars 2023. ordonnances », Business and Human Rights Resource Centre, 9 décembre 2022 ; "Déclaration sur la fermeture de deux usines sri-lankaises au milieu d'une grave crise financière", Clean Clothes Campaign, 14 avril 2022. Le ralentissement qui en a résulté dans l'industrie a entraîné une baisse significative des marges bénéficiaires des fabricants de vêtements de la région asiatique.

Dans cet article, nous examinons les défis auxquels les fabricants de vêtements en Asie sont confrontés en cette période d'incertitude, puis proposons cinq changements clés - trois à court terme et deux à moyen et long terme - qu'ils peuvent adopter pour devenir résilients ici et maintenant et pour rester pertinents et compétitifs à l'avenir.

À partir de nos recherches et de nos conversations avec les fabricants de vêtements sur les vents contraires auxquels ils sont confrontés en Asie, nous avons identifié cinq facteurs qui semblent entraîner une faible rentabilité et de faibles volumes.

Compte tenu de l'hyperinflation en Europe et aux États-Unis, les grandes marques de mode ont vu leurs marges baisser de deux à cinq points de pourcentage au cours de l'année dernière. Hennes & Mauritz AB EBITDA margin 2011–2023/HNNMY », Macrotrends, 31 janvier 2023 ; « LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton SE », WSJ Markets, 31 décembre 2022 ; « About Kering and key figures », Kering, 31 décembre 2022. En conséquence, la marge à distribuer aux fabricants est réduite, sans qu'un rebond ne se dessine de sitôt. les fabricants de vêtements sont confrontés à des pressions sur les prix et au risque de consolidation des marques de mode.

La plupart des fabricants sont confrontés à un double coup dur de la baisse des prix des acheteurs en raison du ralentissement économique et de l'augmentation des coûts des fournisseurs pour les matières premières et l'expédition. Par exemple, les prix du coton ont augmenté de 30 % de janvier à mai 2022, et le coton à lui seul représente environ 40 à 50 % du coût des matières premières d'un fabricant. "Le coût réel du tissu", Source My Garment, 7 mai 2015. Malgré la baisse des prix du coton au second semestre 2022, ils n'ont pas encore atteint les niveaux inférieurs observés avant la pandémie. De même, le rapport de McKinsey, The State of Fashion 2023, a révélé que 37 % des marques de mode donneront la priorité à l'amélioration des coûts plutôt qu'à la croissance des ventes, plus de 60 % d'entre elles se concentrant sur la renégociation des contrats pour lutter contre l'inflation.

Les perturbations de la chaîne d'approvisionnement et de la demande augmentent le besoin de flexibilité et d'agilité de la part des fabricants, dont beaucoup opèrent selon des méthodes traditionnelles de planification des capacités. Cela a conduit certains à recourir à des frets aériens coûteux pour respecter les délais des clients, ce qui a encore augmenté les coûts. De plus, il existe un risque de « nearshoring » pour les acteurs asiatiques, où une conformité sous-optimale des livraisons peut entraîner des perturbations de la part des fabricants d'Amérique centrale, d'Europe et de Turquie. Par exemple, un certain nombre de grandes marques de mode européennes ont récemment signalé leur intention de quitter la Chine et l'Asie du Sud-Est en raison des risques liés à la chaîne d'approvisionnement et pour des raisons de durabilité.

Les questions environnementales, sociales et de gouvernance (ESG) sont au cœur des préoccupations des clients et des consommateurs finaux, et l'environnement réglementaire évolue en fonction des exigences ESG. Considérant que l'industrie du vêtement représente 10 % des émissions mondiales de gaz à effet de serre8, « California fashion circularity survey 2021–2022 », McKinsey, août 2022. l'impact sur l'industrie est particulièrement grave. En outre, moins de 1 % des vêtements sont actuellement recyclés, ce qui entraîne une augmentation des décharges et de la pollution.9 "California fashion circularity survey 2021–2022", McKinsey, août 2022. Et, comme 2030 a été fixée comme année cible pour une circularité totale sur le marché de l'UE, la pression des organismes de réglementation ne cesse d'augmenter. Compte tenu de cela, les fabricants de vêtements sont confrontés à des facteurs de stress dans différentes dimensions, notamment la circularité, la traçabilité et la décarbonisation.

Des recherches ont révélé que plus de 70 % des directeurs de produits (CPO) des marques de mode s'attendent à ce que la numérisation de la chaîne d'approvisionnement soit une capacité clé pour les fournisseurs. L'accent accru mis sur les coûts pour les marques de mode les conduira probablement à regrouper leurs fournisseurs en fonction de leur capacité à numériser, créant ainsi le risque que les fabricants de vêtements soient potentiellement «exclus». Du point de vue des industriels, la digitalisation est un levier clé pour améliorer les process et la transparence côté demande comme côté offre.

Compte tenu de ces défis, les fabricants de vêtements doivent maintenant se concentrer sur leur transformation pour réussir à court terme et être prêts pour l'avenir et compétitifs lorsque la situation du marché s'apaisera. Ils peuvent bénéficier énormément de cinq changements clés dans leurs modèles commerciaux, dont trois pour l'ici et maintenant, et deux pour l'avenir.

L'économie actuelle est difficile, mais les fabricants de vêtements peuvent apporter des changements importants immédiatement pour rester résilients dans l'environnement à court terme.

Des interventions systématiques dans les initiatives commerciales, basées sur la demande et les spécifications dans les dépenses externes peuvent débloquer des avantages de coûts de 5 à 10 % pour les fabricants de vêtements. Cependant, ils doivent adopter une vision catégorielle de cela, car les points faibles varient selon la catégorie. Par exemple, un fabricant de vêtements d'Asie du Sud-Est s'est associé à son fournisseur pour modifier la conception des boîtes en carton, réduisant ainsi les coûts. De même, un acteur majeur de l'habillement de la région a optimisé l'efficacité du marqueur sur la table de découpe en combinant un logiciel de marqueur de nouvelle génération avec les meilleures pratiques de dessin de marqueur.

De plus, les fabricants pourraient adopter une vision globale lorsqu'ils tentent d'optimiser les dépenses dans toutes les catégories. Cela pourrait inclure un partenariat avec les clients pour proposer des idées de conception et d'optimisation (à travers les cintres, les élastiques, les fils, etc.), créant une proposition gagnant-gagnant.

Comprendre où investir à l'échelle mondiale n'a jamais été facile, mais l'incertitude géopolitique croissante et les reprises économiques inégales post-pandémie de COVID-19 (entre autres facteurs) rendent la tâche encore plus difficile en 2023. La volatilité de l'économie mondiale signifie que les fabricants doivent planifier plus soigneusement que jamais comment naviguer en ces temps fragiles.

L'arène des marques de mode est dans un état de plus en plus polarisé - alors que certaines marques ont montré peu ou pas de mouvement négatif, les 20 principaux acteurs basés sur le profit économique sont restés plus ou moins les mêmes de 2019 à 2021 (Figure 1). En ce qui concerne la croissance en 2023 et à l'avenir, les fabricants de vêtements doivent réévaluer soigneusement leurs stratégies et s'assurer qu'ils choisissent le bon ensemble de clients avec lesquels s'associer.

De plus, le moment est venu de réévaluer les priorités de croissance afin de diversifier les clients et d'investir dans des zones géographiques ciblées pour la résilience. Par exemple, le rapport The State of Fashion 2023 de McKinsey a révélé que 55 % des personnes interrogées pensent que le Moyen-Orient a de fortes perspectives de croissance et que l'Asie-Pacifique est une région prometteuse. Certains fabricants ont adopté une approche « local pour local », privilégiant et servant les clients locaux dans les zones géographiques où ils opèrent, réduisant ainsi les coûts d'expédition et de logistique.

Diverses entreprises manufacturières repensent également leurs portefeuilles de produits pour s'adapter aux tendances de consommation changeantes et sélectives. Par exemple, de nombreux consommateurs en Europe et aux États-Unis pourraient être plus sélectifs au troisième trimestre de l'exercice 2023 et sont susceptibles d'acheter des vêtements adaptés à des besoins spécifiques, tels que des pulls molletonnés et des vêtements d'extérieur. 2023, McKinsey, 2023.

En plus des interventions ci-dessus, les fabricants doivent effectuer des changements stratégiques vers des produits à marge plus élevée pour être moins susceptibles d'être remplacés par des marques de mode lorsque les volumes s'ouvriront.

Alors que la plupart des unités de fabrication fonctionnent actuellement à moins de 100 % d'utilisation,14Charm Rammandala, « Pourquoi les fabricants de vêtements asiatiques luttent ? » SCC, 11 avril 2023 ; Analyse McKinsey basée sur les conversations des clients. le moment est venu de donner la priorité aux initiatives de déplacement d'aiguilles qui tirent parti de l'excellence du numérique, de l'analyse et des processus pour stimuler la productivité et les avantages stratégiques avec les principaux clients. Considérez, par exemple, un fabricant asiatique de premier plan qui a numérisé des parties critiques de ses processus, professionnalisé la gestion des données et amélioré l'efficacité de la fabrication grâce à une planification avancée basée sur l'analyse et à l'affectation des membres de l'équipe, améliorant ainsi le débit.

Pour s'assurer qu'ils sont prêts lorsque les marchés se stabilisent, les fabricants de vêtements en Asie peuvent prendre diverses mesures pour répondre aux besoins des clients et libérer de la valeur.

Les perturbations continues des chaînes d'approvisionnement sont un catalyseur pour la reconfiguration de la production mondiale. Certaines grandes entreprises d'Asie du Sud-Est ont réalisé des investissements stratégiques pour modifier fondamentalement le paysage régional des coûts, par exemple l'intégration verticale avec des usines de tissus, des accréditations de laboratoires internes, etc.

Comme la majorité des CPO des marques de mode s'attendent à ce que la numérisation de la chaîne d'approvisionnement soit une capacité clé pour les fournisseurs, les entreprises doivent adopter le numérique et l'analytique pour générer de la valeur et améliorer l'expérience utilisateur tout au long de la chaîne d'approvisionnement.15The State of Fashion 2023, McKinsey, 2023.

De plus, la résilience est l'une des principales demandes de la plupart des marques de mode aujourd'hui. Un facteur critique de succès est « l'étalement » des empreintes de fabrication et de la chaîne d'approvisionnement, ce que seuls quelques-uns des principaux fabricants d'Asie du Sud-Est ont fait à ce jour. En fait, plus de 60 % des dirigeants de la mode pensent que le "nearshoring" et les "partenariats stratégiques" sont la meilleure réponse à la crise de la chaîne d'approvisionnement (Figure 2). Par conséquent, la localisation des unités de fabrication plus près des partenaires à long terme et un partenariat stratégique avec des clients plus proches des unités actuelles pourraient s'avérer bénéfiques pour les fabricants de vêtements.

Le numérique et l'analyse ont le potentiel de libérer une valeur supplémentaire bien au-delà des initiatives traditionnelles tout en améliorant l'expérience utilisateur. Plus important encore, ils peuvent libérer un temps de gestion précieux qui pourrait plutôt être utilisé pour des interventions stratégiques. Par exemple, une entreprise de vêtements d'Asie du Sud-Est confrontée à une forte inflation a créé un tableau de bord de surveillance des coûts et d'intelligence des dépenses qui automatise l'analyse de l'indice des matières premières et guide les gestionnaires de catégories avec des prix cibles mensuels. Cela a eu un double effet bénéfique. L'entreprise a pu opérer un virage fondamental vers une négociation plus factuelle et analytique, créant ainsi plus de valeur. Deuxièmement, cela a aidé à accélérer l'analyse que les gestionnaires de catégories occupés auraient passé leur temps à faire auparavant.

Les vents contraires auxquels l'industrie du vêtement est confrontée peuvent être forts, cependant, les fabricants peuvent effectuer des changements stratégiques pour débloquer environ 5 à 15 % de valeur dans toutes les fonctions. Ils peuvent utiliser ce temps pour repenser leurs approches - pour devenir résilients dans l'environnement de marché actuel et pour entrer dans le meilleur état concurrentiel pour la croissance parmi les marques de mode lorsque les marchés se stabilisent.

Achim Bergest un associé principal du bureau de Francfort de McKinsey ;Vidya GanesanetGanaka Herathsont associés au bureau de Colombo ;Julien Hügl est associé associé du bureau de Stuttgart ; etPraveen Krishnanest un partenaire associé du bureau de Bengaluru.