Quel est tout le battage médiatique derrière Design Merch ?

Nov 07, 2023

Par Christophe Morency

Il y a deux mois, le deuxième jour du Salone del Mobile, une ligne s'est formée devant le Bar 2000 à l'intérieur de la boutique populaire One Block Down. Mais les paninis gratuits, les jus de fruits et le Campari n'étaient pas ce qui attirait les foules d'amateurs de mode élégants. Au lieu de cela, leur voyage dans le hot spot de Milan a été motivé par le lancement d'un pop-up vendant une collaboration entre le célèbre salon du meuble et le titre influent de la culture jeunesse Highsnobiety.

La collection capsule de quatre pièces comprenait des sweats à capuche et des casquettes imprimés et brodés avec "Salone Milano" ainsi que des T-shirts avec des designs de meubles emblématiques présentés au Salone au fil des ans (comme le canapé DS-105 d'Ubald Klug et De Sede) et vases d'Ettore Sottsass et Bitossi. Sans surprise, cela s'est avéré être un succès.

"Je peux vous garantir que la prochaine fois que vous vous promènerez avec une casquette Salone au Salone, tout le monde vous demandera où en trouver une car c'est comme un souvenir", déclare Herbert Hofmann, vice-président de la création et des achats chez Highsnobiety. "Il s'agit de [frapper] le juste milieu entre les vêtements, l'architecture, le design et les espaces où vous créez un moment et vous sentez faire partie de quelque chose."

Ce t-shirt graphique issu de la collaboration présente des pièces de mobilier emblématiques présentées au Salone au fil des ans.

Le sweat à capuche et la casquette à logo graphique Salone del Mobile x Highsnobiety célèbrent la semaine annuelle du design de Milan qui remonte à 1961.

Souvenirs mis à part, le nombre de grands noms du design et de l'architecture qui se tournent vers la mode avec des baisses de vêtements et d'accessoires augmente rapidement. Entre Eames collaborant sur des baskets avec Reebok, Gaetano Pesce concevant des chaises et des sacs de luxe pour Bottega Veneta, le défilé Prada Automne/Hiver 2018 mettant en vedette des créations de Rem Koolhaas, Pierre de Meuron, Ronan et Erwan Bouroullec et plus récemment le lancement d'accessoires de mode de Kvadrat avec le designer Raf Simons et la Fondation Frank Lloyd Wright s'associant à KITH sur une paire de baskets New Balance, il est clair qu'il y a plus en jeu ici qu'une multitude de collaborations de produits par hasard.

Au cours des 30 dernières années, des marques telles que Ralph Lauren, Armani et Fendi ont élargi leur offre de produits aux articles ménagers avec des objets décoratifs et des meubles de luxe qui ont servi de prolongement naturel à leurs lignes de vêtements. Visant à étendre leurs univers de marque au-delà de la mode, des dizaines de marques ont suivi leur exemple, des géants du luxe tels que Gucci, Louis Vuitton et Hermès aux nouveaux acteurs comme Jacquemus, Marni et le regretté Virgil Abloh, publiant des designs de marque allant de de la vaisselle expressive aux canapés à 150 000 $.

L'incursion croissante de la mode dans le design a du sens. Accéléré par la pandémie, au cours de laquelle de nombreux consommateurs ont réévalué leur relation avec les espaces dans lesquels ils vivent, le marché mondial de la conception de maisons de 643 milliards de dollars devrait augmenter de 5% en taux de croissance annuel composé jusqu'en 2026, comme l'indiquent les données d'Euromonitor International - un plus grand croissance par rapport aux années pré-pandémiques.

L'ensemble conçu par Gaetano Pesce pour le défilé SS23 de Bottega Veneta à la Fashion Week de Milan comprenait une collection de 400 chaises originales qui ont ensuite été vendues lors de leur exposition à Design Miami 2022.

Selon le dernier rapport d'information de Business of Fashion, The Lifestyle Era: Luxury's Opportunity in Home and Hospitality, "les extensions de style de vie peuvent non seulement fournir aux marques de mode un accès à des revenus inexploités, mais aussi renforcer la valeur de la marque et aider à accroître la valeur à vie des clients". Le rapport poursuit en expliquant comment, alors que pour la plupart des marques, la catégorie des articles ménagers ne représente en moyenne pas plus de 2 % du chiffre d'affaires total, c'est "la décoration, les textiles et les parfums d'intérieur à bas prix qui sont susceptibles de devenir beaucoup plus importants [parmi ] acheteurs aisés. »

Qu'il s'agisse d'approfondir la relation avec les fans fidèles de la marque ou d'attirer un nouveau groupe démographique aisé, les avantages sont indéniables. C'est le même manuel que l'industrie de la mode applique depuis longtemps aux secteurs créatifs adjacents. D'abord avec l'art comme en témoignent les partenariats entre Schiaparelli et Salvador Dalí, Louis Vuitton et Yayoi Kusama, Raf Simons et Sterling Ruby. Plus tard, faire irruption dans l'hospitalité comme l'ont récemment démontré Prada et Dior, qui ont récemment ouvert des boutiques éphémères de pâtisseries ; les cafés de Maison Kitsune, Aimé Leon Dore et Ralph Lauren ; et, bien avant cela, les chaînes hôtelières et les bars Armani et Bulgari. Le design est le prochain à l'ordre du jour de la mode.

"Lorsque j'ai commencé ma pratique, j'ai rapidement réalisé que la mode, l'art et le design vivaient séparément dans différents" camps ". Dans mes premiers projets que j'ai créés, j'ai décidé de les mélanger tous les trois. Je suis vraiment heureux de voir que cela se transforme en mouvement", écrit Harry Nuriev dans un e-mail. Le fondateur de Crosby Studios a travaillé sur des meubles et des œuvres d'art de mode avec des marques telles que Balenciaga, Nike et Ugg.

Un gros plan d'une chaise pleine de baskets Nike Air Max créées par Crosby Studios

L'installation 2019 au magasin phare Nike de Moscou pour célébrer la nouvelle Nike Air Max 720

Faye Toogood, dont la pratique englobe le design d'intérieur, les articles ménagers, les beaux-arts et la mode, et qui s'est associée à des collections avec Birkenstock, Carhartt WIP et Porter Yoshida, partage ce sentiment. "Le design et la mode partagent une fascination naturelle pour les formes, les couleurs, les textures uniques et repoussent les limites de la fonctionnalité", dit-elle. « À bien des égards, la création d'une collection est très similaire à la création d'une maison, d'un espace ou d'un objet ; dans la mode comme dans le design, on travaille avec des croquis, des échantillons, des tissus et des matériaux.

Mais connaître les motivations des marques de mode qui s'aventurent dans le design ne répond toujours pas à la raison pour laquelle nous voyons de plus en plus de créateurs s'associer à des marques de mode sur des produits de design uniques, jusqu'aux collections de vêtements entièrement conçues. "Je pense que l'appréciation du fait main dans un monde axé sur le numérique joue un rôle dans la raison pour laquelle les mondes créatifs fusionnent", poursuit Faye. "Je ne cherche pas à suivre les tendances, donc l'une des choses qui m'inspire et me passionne pour les possibilités futures est que le studio est ouvert à de nouvelles collaborations et à de nouveaux domaines de conception. Jeter les normes de l'industrie par la fenêtre vous oblige à regarder quelque chose d'une toute nouvelle manière !"

Herbert propose une autre explication : "C'est une question de visibilité. Vous ne pouvez pas transporter une chaise design, mais vous pouvez la mettre sur votre T-shirt et montrer aux gens que vous êtes au courant", dit-il. "Pour les designers ou les architectes, il s'agit de transporter un style de vie vers de nouveaux territoires abordables. [Entrer dans la mode], c'est comment cross-marchandiser son esthétique. C'est un accélérateur."

Par Erika Owen

Par Erika Owen

Par Vaishnavi Nayel Talawadekar

La créatrice Faye Toogood debout sur le lit Toogood x Birkenstock.

Avec un groupe croissant de personnes qui cherchent maintenant à signifier leur alphabétisation culturelle aux autres alors qu'ils élargissent leurs points de contact au-delà de la mode - en le portant littéralement sur leur manche, pensez aux sacs fourre-tout New Yorker, aux casquettes MOMA et à divers produits d'hôtel ou de restaurant - produit les designers rateraient le coche en ne capitalisant pas sur cette évolution du comportement des consommateurs.

Les gains financiers, cependant, ne brossent pas un tableau complet. Tout comme les marques de mode qui entrent dans le design, les créateurs qui passent à la mode cherchent généralement à élargir leurs univers de marque en montrant une autre facette de leur savoir-faire. "L'échelle de l'industrie de la mode est tellement plus grande que celle du design", déclare Harry. "Les créateurs de mon domaine travaillent aussi dur que les créateurs de mode, cependant, parfois, leur nombre ou leur popularité sont différents." Son conseil est de garder à l'esprit qu'"il est important, lorsque vous entrez dans un nouveau domaine, de respecter l'autre industrie et de traiter tout le monde de la même manière".

Faye est d'accord, soulignant que pour "qu'une collaboration réussisse, en particulier entre les disciplines, les deux parties doivent partager ce terrain d'entente dans l'approche du design, au-delà de l'esthétique". Elle ajoute : "Lorsque vous travailliez avec Carhartt, il ne s'agissait pas simplement de tout recouper ou de coller un motif partout sur les originaux, mais de collaborer à un niveau plus profond. Cela signifiait fondamentalement et viscéralement marier nos formes et nos motifs pour créer un nouveau, langue commune."

Ce n'est qu'alors que tout cela semble avoir un sens.