Patagonia mène une étude sur la mode circulaire, mais les marques ne progressent pas

Apr 30, 2023

En ce qui concerne les vêtements circulaires, les marques n'agissent pas assez vite pour faire la différence dans la course à une approche plus durable pour l'industrie de la mode. Le cabinet de conseil Kearney a publié la semaine dernière les résultats d'une nouvelle étude dans laquelle la marque moyenne a obtenu un score inférieur à 3 sur une échelle de 1 à 10. Selon le rapport, non seulement les marques ne progressent pas de manière circulaire, mais elles échouent également. lorsqu'il s'agit d'éduquer les consommateurs sur les possibilités durables.

Le marchand multicanal s'est entretenu avec Brian Ehrig, un partenaire de la pratique de consommation de Kearney et co-auteur de l'indice circulaire de la mode 2023 de l'entreprise pour découvrir pourquoi l'industrie traîne les pieds et ce qui doit changer si nous allons déplacer l'aiguille d'ici 2028.

MARCHAND MULTICANAL : La mode circulaire a figuré dans les manuels de jeu de nombreuses grandes marques et fait partie de notre langue vernaculaire pendant la majeure partie de la dernière décennie, mais l'indice de la mode circulaire 2023 de Kearney nous indique que la réponse de l'industrie à notre crise environnementale actuelle fait défaut. Le score moyen des 200 marques incluses dans l'indice 2023 est inférieur à 3 sur une échelle de 1 à 10. Les données sur le comportement des clients nous indiquent qu'ils soutiennent plus activement les marques qui soutiennent le modèle circulaire, alors où est le décalage entre les préférences des clients et l'industrie?

EHRIG : Certains aspects de la circularité, comme la revente, existent depuis longtemps. Et c'est un peu la partie facile, mais la partie qui va garder nos vêtements hors de la décharge est la partie beaucoup plus difficile. Les marques elles-mêmes doivent assumer davantage la responsabilité de la collecte des matériaux, de la même manière que les entreprises de boissons prennent la responsabilité d'encourager la collecte et le recyclage des bouteilles et des canettes, car cela fait partie de leur boucle fermée. À l'heure actuelle, la plupart de nos vêtements finissent dans une décharge ou sont incinérés. L'aspect collection est énorme.

L'autre aspect important de cette conversation réside dans le fait que la plupart du monde de la mode n'a pas vraiment de vrai budget R&D. Les marques s'appuient sur des tiers, il est donc nécessaire de rassembler tout un écosystème et c'est vraiment la partie qui manque.

MCM : Trove et OSF Digital ont récemment dévoilé leur Brand Resale Index, où REI était le plus performant. Patagonia et The North Face arrivent aux #1 et #3 dans votre index. Pourquoi ces marques fonctionnent-elles si bien ? Est-ce dans quelle mesure le client actif/outdoor moyen s'aligne sur les principes du mouvement de la mode circulaire ? Ou est-ce la capacité de Patagonia à rester en avance sur ce que veulent ses clients ?

EHRIG : Pour commencer, ces types de produits ont tendance à être fabriqués dans un souci de durabilité, il peut donc y avoir quelque chose à cela, mais il existe également de nombreuses autres marques de plein air qui ne sont pas classées. La différence entre les plus performants et les moins performants est que les meilleurs pensent à la circularité lorsqu'ils conçoivent leurs produits. Ainsi, lors de la fabrication d'une veste d'extérieur, Patagonia se demandera : "Est-ce qu'il serait facile de réparer ça ? Est-ce facile d'en prendre soin ? Comment allons-nous éduquer le consommateur sur ces choses ?"

Si vous allez sur le site de Patagonia, il vous expliquera très clairement comment prendre soin de votre produit. Par exemple, saviez-vous que vous deviez laver votre imperméable car il réactive la matière imperméabilisante ? Une grande partie consiste simplement à s'engager avec votre communauté et à commencer par la circularité à l'esprit et à penser à la fin de la vie au début de la vie.

Les marques aborderont les sept leviers différents que vous pouvez tirer légèrement différemment. Pour ceux d'extérieur, il s'agit de réparation, d'entretien et de revente. Alors que les marques de fast fashion pourraient penser aux aspects de collection et prendre ce tissu recyclé et le transformer en nouveaux produits.

MCM : Le rapport souligne également une étude récente du Kearney Consumer Institute qui indique que les consommateurs américains, français et italiens sont un peu en retard sur la courbe mondiale en termes de connaissance des possibilités durables et à quoi s'attendre sur ce front de l'industrie de la mode. Avez-vous des idées sur la raison pour laquelle cela pourrait être le cas? Et comment pensez-vous que les marques pourraient aider à combler ce manque de connaissances ?

EHRIG : C'est vraiment intéressant; dans la préparation du rapport de cette année, car nous avons inclus davantage d'entreprises mondiales que nous l'avons fait l'année dernière et avons interrogé des personnes dans différentes parties du monde. L'un des commentaires les plus éclairants que j'ai reçus est venu d'Inde, et lorsque nous parlions avec eux de leurs réflexions sur la circularité. Ils nous ont dit qu'ils ne jetaient tout simplement pas les choses, ce qui nous ramène vraiment aux problèmes du premier monde.

Dans certains des pays les plus riches du monde, il est à notre convenance de jeter des choses et dans d'autres parties du monde, ils ne le font pas. Ils ne gaspillent pas de nourriture et ils ne portent pas toujours de vêtements. Mon hypothèse sur la raison pour laquelle vous voyez des consommateurs américains, français et italiens là-bas est que nous avons beaucoup d'argent et que notre société est ouverte à gaspiller plus de choses.

MCM : L'étude souligne les améliorations de Levi's et Patagonia qui ont été obtenues grâce à la capacité des marques à promouvoir et à communiquer autour de leurs efforts de circularité. Ces deux marques ont été des piliers de votre indice, alors pouvez-vous parler de l'importance de la communication avec les consommateurs et de la manière dont cela peut être fait avec précaution sans susciter d'accusations de greenwashing ?

EHRIG : Nous avons interviewé Patagonia pour le rapport et sur leur site, ils ont fait la promotion de ces road shows où ils vous montrent comment prendre soin des choses que vous avez achetées, comment faire des réparations mineures et, en gros, mieux comprendre le produit que vous leur achetiez. C'est un excellent différenciateur concurrentiel car ils ne demandent en fait à personne de venir acheter quelque chose dans le magasin - bien que le client le fasse probablement - mais ils proposent sincèrement d'aider le consommateur à comprendre comment vraiment prendre soin des choses qu'il a déjà achetées .

Pour Levi's, ils ont différents ensembles de problèmes. Le denim a d'autres problèmes, historiquement, il y a beaucoup de produits chimiques et d'utilisation d'eau dans la fabrication. Levis a beaucoup d'engagements et d'améliorations pour éliminer l'utilisation de l'eau et réduire le nombre de produits chimiques agressifs.

MCM : Cela ressemble à un fil conducteur parmi les marques qui ont obtenu la reconnaissance "Strongest Improved" l'ont fait avec l'aide du bon partenariat, mentionnant spécifiquement Athleta et thredUp (revente en tant que service) et Timberland avec ReCircled (service de reprise ). Pouvez-vous partager vos idées sur la façon dont les marques envisageant d'investir dans ces efforts devraient aborder la recherche des bons partenaires et des services qui correspondent à leurs objectifs ? Pourquoi choisiriez-vous un tiers plutôt que de gérer cela en interne ?

EHRIG : La plus grande question semble être de savoir si la marque doit choisir de faire appel à un tiers ou de développer ses propres capacités internes dans ces domaines. Nous avons examiné cela de manière assez approfondie et entre reprendre des unités individuelles, les évaluer, les nettoyer ou les réparer, les photographier, les mettre sur le site Web et trouver la copie et tout ce qui doit accompagner la revente des biens ; c'est un type de chose à faire incroyablement détaillé, et la plupart des entreprises ne sont pas configurées pour cela et c'est très coûteux. C'est l'une des principales raisons pour lesquelles de nombreuses marques décident de conclure des partenariats pour l'arrière-plan de ces initiatives.

MCM : Le ton de ce rapport est celui d'une déception presque sévère dans l'industrie, ce qui est compréhensible compte tenu des résultats. Que faut-il changer pour que ce bulletin se lise différemment en 2028 ?

EHRIG : La durabilité doit être une priorité. Il existe de nombreux facteurs clés pour les efforts de développement durable, en particulier pour l'industrie de la mode ; d'abord et avant tout les droits de l'homme, puis les matières premières durables, et enfin le changement climatique. Le mouvement de la mode circulaire n'est qu'une partie d'une stratégie holistique qui permet vraiment la durabilité.

Ce que nous devons vraiment voir pour l'amélioration, c'est un plus grand engagement envers les efforts autour de la collecte de matériaux à partir d'articles en fin de vie. Nous devons également veiller à ce que les marques aient les bonnes relations avec les recycleurs, les filatures et les usines de tissus ; il faut que tout cela se rejoigne. Si cela se produit, alors peut-être qu'en 2028, nous raconterons un type d'histoire très différent.

Dans le secteur de la mode, il existe différentes méthodes de recyclage. Nous recyclons mécaniquement, où vous démontez physiquement les tissus et les décomposez en fibres qui peuvent être utilisées à d'autres fins de rembourrage d'oreillers ou à d'autres fins. Il s'agit d'une approche plus traditionnelle. Il existe également une technique plus récente appelée recyclage chimique, dans laquelle vous utilisez des produits chimiques pour séparer les différentes fibres.

Surtout, toutes ces initiatives nécessitent des économies d'échelle pour devenir des solutions viables.